ถอดสมการ "เรียลดีมานด์กับความเชื่อมั่น" ท่องคาถาฝ่าวิกฤต*กับ LPN
LPN (บมจ.แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์) ประกาศตัวเลขความสำเร็จผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2552 มีกำไรสุทธิ 364.46 ล้านบาท เปรียบเทียบช่วงเดียวกันของ ปีที่แล้วที่มีกำไรสุทธิ 204.33 ล้านบาท เท่ากับผลกำไรสุทธิเติบโตมากกว่า 78% ขณะที่รายได้รวม 2,036 ล้านบาท เทียบกับไตรมาสหนึ่งปีที่แล้วที่มีรายได้รวม 1,390.59 ล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโตของรายได้รวม 46.44% เป็นการคอนเฟิร์มสิ่งที่ “โอภาส ศรีพยัคฆ์” เอ็มดีของ LPN ซึ่งพยายาม ส่งสัญญาณมาตลอดเวลาว่า “…วิกฤตเศรษฐกิจรอบนี้ก็เช่นกัน เราอยู่ในภาคอสังหาฯ เชื่อว่า*จะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้กระตุ้น*ได้” ถามว่า อะไรคือความมั่นอกมั่นใจของ LPN ในวินาทีนี้ สมการ “เรียลดีมานด์-ความเชื่อมั่น” มีตัวเลขที่ “เจ้าพ่อคอนโดฯ” (ฉายาไม่เป็นทางการของ LPN) ฟันธงว่าเรียลดีมานด์ตลาดคอนโดมิเนียมยังหนาแน่นก็คือตัวเลข “วิสิตไซต์” หรือตัวเลข ลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ ค่าเฉลี่ย ปี 2551 (53 สัปดาห์) อยู่ที่ 348 ราย/สัปดาห์ ขณะที่ค่าเฉลี่ยไตรมาสแรก (12 สัปดาห์) ที่เพิ่งผ่านพ้น*อยู่ที่ 358 ราย/สัปดาห์ นั่นคือสูงกว่าค่าเฉลี่ยปีที่แล้ว
ขณะเดียวกัน ตัวเลขเปรียบเทียบ ยอดขายรายสัปดาห์ ค่าเฉลี่ยปี 2551 (53 สัปดาห์) อยู่ที่สัปดาห์ละ 109 ยูนิต ขณะที่ไตรมาสแรกปีนี้ ค่าเฉลี่ยยอดขาย (12 สัปดาห์) อยู่ที่สัปดาห์ละ 113 ยูนิต ก็เป็นตัวชี้วัดที่ “สูง” อีกนั่นแหละ นำ*สู่การวิเคราะห์ที่ว่า “เรียลดีมานด์” ยังมีอยู่สูง แต่ตัวเลขไม่สูงตามยอดวิสิตไซต์ เป็นผลกระทบจากเรื่อง “ความเชื่อมั่น” เป็นด้านหลัก “ในเชิงสถิติของ LPN สำหรับลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ ปกติเรโช 3 ต่อ 1 หรือ 4 ต่อ 1 หมายความว่าลูกค้าวิสิตไซต์ 4 คนจะตัดสินใจซื้อ 1 คน หรือคิดเป็นอัตราถัวเฉลี่ย 25% ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีความสม่ำเสมอหลังจากผ่านพ้น 6 สัปดาห์แรกของปีนี้ นี่คือข้อมูลพื้นฐานที่ทำให้บอร์ดบริษัทตัดสินใจเดินหน้าแผนลงทุนพัฒนาโครงการในช่วงที่เหลือของปี”ไตรมาสสอง-สามผุด 3 โครงการ
จากข้อมูลพบว่า บริษัทมีโครงการที่ก่อสร้างแล้วเสร็จและรับรู้รายได้ในปีนี้เบ็ดเสร็จกว่า 7,000 ยูนิต มูลค่ารวม 9,100 ล้านบาท จากจำนวน 7 โครงการ (อ่านตารางประกอบ) ก่อนหน้านี้ บริษัทประกาศแผนการลงทุนโครงการใหม่ 6-8 โครงการ มูลค่ารวมประมาณ 1 หมื่นล้านบาท แต่คล้อยหลังตัวเลขผลประกอบการไตรมาสแรก ของปีนี้ LPN ตัดสินใจเดินหน้าต่ออีก 3 โครงการ ประกอบด้วย
1.แบรนด์ “คอนโดทาวน์” ทำเลรามอินทรา-นวมินทร์ (ใกล้ ร.พ.สินแพทย์) พื้นที่ 15 ไร่ 2,500 ยูนิต มูลค่าโครงการ 2,250 ล้านบาท
2.แบรนด์ “ลุมพินีวิลล์” ทำเลราษฎร์บูรณะ เนื้อที่ 5 ไร่ มูลค่าโครงการ 1,200 ล้านบาท 3.แบรนด์ “ลุมพินีวิลล์” ทำเลปิ่นเกล้า เนื้อที่ 12 ไร่ มูลค่าโครงการ 3,100 ล้านบาท ทั้งสามโครงการจะทยอยเปิดตัวตั้งแต่วันที่ 6 มิถุนายนนี้จนถึงประมาณกลางไตรมาสสาม มูลค่าโครงการรวมใกล้ๆ 7 พันล้านบาท บวกกับการเปิดตัวโครงการเฟสขยายในทำเลพระรามเก้า บางแค รามอินทรา ทำให้ยอดพัฒนาโครงการปีนี้เกินหมื่นล้านบาท*แล้ว (ประมาณ 1.1 หมื่นล้านบาท) ปรับกลยุทธ์คุม “รีเจกต์เรต-เร่งโอน” สำหรับกลยุทธ์ที่มีการปรับตัวคือ “อัตราการปฏิเสธสินเชื่อของสถาบันการเงิน” หรือรีเจกต์เรต กับเรื่อง “การเร่งโอน” โดยเป้าหมายหลักคือการเร่งโอน จากเดิมเคยใช้เวลาช้าสุดคือ 6 เดือน นโยบายที่ปรับใหม่คือภายใน 1 เดือนแรกจะต้องโอนลูกค้าให้ได้ 50% และภายใน 3 เดือนจะต้องโอนให้จบ 100% วิธีการคือเจรจากับสถาบันการเงินที่เป็นพันธมิตร 4-5 ราย ให้ลูกค้าสามารถยื่น พรีแอพพรูฟได้พร้อมๆ กันทีละ 3 แห่ง กรณีเป็นลูกค้าดี แบงก์ไหนอนุมัติสินเชื่อให้ก่อนก็จะได้ลูกค้ารายนั้น*
แต่ถ้ากรณีที่ลูกค้าไม่ผ่านจริงๆ ก็จะทำให้กระบวนการ นำห้องชุดกลับมาขายใหม่ใช้เวลาได้รวดเร็วขึ้น ไม่ต้องรอ 6 เดือนเหมือนในอดีต ส่วนประเด็น “รีเจกต์เรต” ปีที่แล้วลูกค้าบริษัทมีสถิติ 10% ไตรมาสแรกปีนี้ สูงขึ้นนิดหน่อยเป็น 10.9% ด้วยเหตุผลของนโยบายเร่งโอนดังกล่าว แต่ก็ยังเป็นตัวเลขรีเจกต์เรตที่ถือว่าต่ำกว่าตลาด โดยลูกค้าเงินกู้ของ LPN มีสถิติเป็นหนี้เสียหรือเอ็นพีแอลเพียง 0.6 เท่านั้น
รีดีไซน์คอนโดฯ เขตปลอดสตูดิโอ เพื่อรักษาสถานะความเป็น “เจ้าพ่อ คอนโดฯ” ทำให้ LPN ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ สิ่งใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกครั้งสำหรับค่ายจัดสรรค่ายนี้คือการนำเสนอ “ห้องชุด 1 ห้องนอน พื้นที่ใช้สอย 25 ตารางเมตร” เป็นครั้งแรกของวงการ แต่ไม่ใช่ครั้งแรกสำหรับบริษัท
เพราะการรีไซซ์ หรือลดขนาดห้องชุดเพื่อต่อสู้กับวิกฤตเศรษฐกิจนั้น ครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่ 3 ของบริษัท ก่อนหน้านี้ ห้องชุด 1 นอน จะอยู่ที่ 36 ตารางเมตร ต่อมาลดเหลือ 32 ตารางเมตร และล่าสุดคือการ “รีดีไซน์” เหลือ 25 ตารางเมตร ซึ่งจะอวดโฉมอย่างเป็นทางการในโครงการคอนโดทาวน์รามอินทรา-นวมินทร์ ในวันที่ 6 มิถุนายนนี้ ข้อมูลจากฝ่ายวิจัยของบริษัทสรุปผลการประเมินความต้องการผู้บริโภคพบว่าห้องชุดแบบสตูดิโอเริ่มไม่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในโครงการแนวสูงอีกต่อ*แล้ว คำตอบที่ลูกค้าเป็นผู้เลือกให้คือการนำเสนอห้องชุดแบบเริ่มต้น 1 ห้องนอน นั่นหมายความว่า แม้จะพื้นที่เหลือ 25 ตารางเมตร แต่ฟังก์ชั่นจะต้อง ครบเครื่องทั้งห้องนอน ห้องนั่งเล่น ห้องครัว ห้องน้ำ ซึ่ง “โอภาส” ให้คำนิยามการรีดีไซน์ในครั้งนี้ว่าเป็นห้องชุดที่เข้าข่าย “โมเดลเชนจ์” กันเลยทีเดียว
ขอบคุณข้อมูลจาก : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ